Dosya: Neden Migros
2018 yılından bu yana 70’in üzerinde marka kafes eziyetini terk edeceğini açıkladı. Bu firmaların bazıları harika insanlarla çalıştığı için zaten kafes eziyetini biliyordu. Bazıları ile de sadece iletişime geçmemiz onları eziyetini terk etmeye ikna etti. Ancak zaman zaman Starbucks, Özsüt ya da Migros gibi kafes eziyetine karşı somut adımlar atmayı reddeden “iyi” markalarla da mutlaka karşılaşıyoruz. Bu noktada yaptığımız kamuoyunu bilgilendirici kampanyalar ile bu firmaları ikna etmek için çalışıyoruz. Bu kampanyalar bir çok insanda aynı soruyu uyandırıyor: Neden bu firma? Bu yazıda da devam eden Migros çalışmalarımızla ilgili bu soruyu cevaplandıracağım. Neden Migros?
En verimli kampanya
Öncelikle tüm neden sorularına şekil veren çok önemli bir realite var. Kaynakların verimli kullanılması. Bir sivil toplum hareketi olarak sahip olduğumuz kaynakları en çok tavuğun hayatını değiştireceğimiz şekilde kullanmakla yükümlüyüz. Bu sebeple ikna edeceğimiz firmanın hem market hacmi hem de tedarik zincirindeki yumurta miktarı çok önemli hale geliyor. Sadece bu kritere göre en büyük café, otel ve market zincirleri dönüşüme öncülük edecek firmalar haline geliyor. Şimdiye kadar kampanya yaptıığımız tüm markalarda bu kriteri görmek mümkün.
Marka değeri yüksek firmalar
Tabii sadece büyük olmak bir markayı otomatik olarak dönüşüm elçisi yapmıyor. Bu noktada firmanın sahip olduğu marka değeri ve bu değeri nasıl yarattığı da çok önemli. Marka değeri yüksek firmaların genel olarak neden daha iyi bir dünya için önemli olduğunu daha önce konuşmultuk. (Bknz.) Çok basitçe özetlemek gerekirse sattığı her ürüne “markanın hissettirdiği” sayesinde kâr marjı koyabilen, kaliteyi öne çıkaran firmalar hem kafes yumurtasının ucuzluğuna muhtaç değil hem de yarattıkları algı sayesinde ekstra kazanç elde ediyor. Migros özelinde bu neden geçerli anlamak için Türkiye perakende sektöründeki oyunculara ve kendilerini nereye konumladıklarına gelin bir bakalım.
Migros’un pazardaki yeri
Migros, Deloitte’in 2019 Perakendenin Küresel Güçleri raporuna göre BİM’in ardından Türkiye’nin en büyük perakendecisi. Aynı raporun güncel versiyonlarında yerini A101’a kaptırmış görünse de yıllık büyüme rakamlarına baktığımızda Migros’un küçüldüğünü değil ucuzluk marketlerinin daha hızlı büyüdüğünü görüyoruz. Hem BİM hem A101’in Migros’a kıyasla daha fazla mağaza ile bu hacme ulaştığını da buraya not düşmek isterim. 2017 yılında Perapost dergisinin Türkiye’de yaptığı araştırmaya göre bu 3 firmaya CarrefourSA’yı da eklemek mümkün. Bu 4 firmaya baktığımızda perakendenin en büyük oyuncularının piyasadaki konumlarını görmek mümkün. Kaliteyi ucuza sattığını söyleyen Carrefour / Migros ve paranız ile en fazla ürünü alabileceğinizi söyleyen BİM / A101.
Bu önermeyi markaların kimliklerinde de kolayca gözlemleyebiliyoruz. A101 Harca Harca Bitmez derken, Migros Size İyi Gelecek sloganını tercih ediyor. BİM, Aktüel ürünlerini mağazasına ayak trafiği çekmek için kullanırken CarrefourSA’da tüm yıl televizyon bulabilirsiniz. Mağazaları ziyaret ettiğinizde de bu fark oldukça açık. Migros’ta gösterişten uzak depo tipi marketler yerine her köşesinde İyi Tarım, mutlu çiftçi, mutlu inek görselli reyonlar kuruluyor çünkü müşteriye iyi hissettirmenin de bir kârı var. Bunu ayrıca bu markaların yatırımcı ilişkileri sunumlarında da görmek mümkün. Bim ve A101 sizi rakamlarla karşılarken Carrefour ve Migros dünyayı nasıl daha iyi bir yer haline getirdiğini yatırımcılarına anlatıyor. Yani firmalar bu konumlamayı yapmak için her yıl milyonlarca lira harcıyor. bizim de Kafessiz Türkiye olarak iddiamız çok basit, kaliteli görünmeye bütçe ayırabilen her firma gerçekten kaliteli olabilmek adına eziyet dolu kafes sistemlerini terk edebilir.
Duyarlı marka
Markayı kaliteli konumlamanın ötesinde Migros kendisini duyarlı bir firma olarak da çerçeveliyor. 2022 sonunda gerçekleştirdikleri Açıkhava reklam yayınlarında Türkiye’de iyi balıkçılığa nasıl öncülük ettiklerini dev görsellerle anlattılar. İyi Tarım, İyi Tavuk, İyi Et sloganlarını her yerde görmek mümkün. Duyarlılık, dünyanın dönüşümüne ortak olmak Migros için bir varoluş pratiği, öyle ki Makrocenter biz haber verene kadar kafes yumurtası satmadığını düşünüyordu çünkü hayatın doğal akışı içerisinde marka kimliğine uygun olan buydu. Bu noktada neden Migros sorusu “Neden Migros hala kafes sisteminden yumurta tedarik ediyor?” halini alıyor.
Sonuç
Özetle, değişimin adım adım geleceğine inanıyoruz. Bunun için de her yıl onlarca firmayı değerlendirip dönüşüm için en çok faydayı sağlayacak, sorumluluğu olan ve bunu bilen markalara eziyeti terk edin çağrısı yapıyoruz. Türkiye’de en çok tavuğu etkileyen firmalara baktığımızda artık sıra Migros’ta görünüyor. Dünyayı daha iyi bir yer haline getiren, kocaman bir marka olduğunu söyleyen Migros için artık dünyayı daha iyi bir yer haline getirme vakti.
Kaynaklar